La rédu’ quoi ?
Nous en avons déjà parlé ici. Mais le récent retour en force de l’inflation et sa persistance nous poussent à revenir sur un concept économique plutôt barbare : la shrinkflation, qui est la contraction de shrink (rétrécir en anglais) et d’inflation. En français cela donne “rédu-flation”.
L’inflation commence à mordre
La montée des prix a fait l’objet de plusieurs papiers sur The Interest depuis le début de l’année. Elle était initialement causée par des ralentissements dans les chaînes d’approvisionnement. Depuis quelques semaines, l'attaque de l’Ukraine par la Russie ne fait qu’empirer les choses, en faisant notamment pression sur les prix de l’énergie ou du blé en Europe.
Les producteurs de biens de toutes sortes voient donc leurs coûts de production augmenter, parfois considérablement. Face à cette problématique, les entreprises ont, globalement, trois options.
Augmenter les prix ou… réduire les portions ?
Option 1 : elles absorbent les coûts plus élevés et réduisent donc leurs marges. Cette approche ne peut pas tenir longtemps lorsque la hausse des coûts s’installe dans la durée.
Option 2 : elles répercutent la hausse de leurs coûts sur les consommateurs. C’est une façon élégante de dire qu’elles augmentent les prix. Les géants Unilever et Heineken ont ainsi significativement augmenté leurs chiffres d’affaires au premier trimestre, en imposant des prix plus élevés. Tous deux ont d’ailleurs déjà prévenu que d’autres hausses des prix étaient à prévoir. Nous nous en rendons bien compte, puisque le plein à la pompe ou au supermarché coûte clairement plus qu’avant.
Option 3 : plus subtile, certains diront plus sournoise, ne pas toucher au prix de vente, mais diminuer les quantités vendues… au même prix qu’avant. C’est ce qu’on appelle la shrinkflation ou rédu-flation.
La rédu-flation est partout
La grande consommation montre le chemin
Prenons quelques exemples très concrets. Depuis quelques semaines, le paquet de Doritos contient exactement cinq chips de moins qu’avant. Le rouleau de papier toilette Cottonelle a perdu 28 feuilles. La nouvelle bouteille Gatorade, entièrement re-désignée, contient 14% de boisson en moins.
La restauration et l’hôtellerie également concernées
Mais ce ne sont pas que les produits de grande consommation qui sont concernés par ce phénomène. Prenons la restauration. Alors que les ingrédients coûtent plus cher, de nombreux bistrots réussissent à maintenir le prix du plat du jour constant en remaniant leurs recettes. En réduisant le nombre d’accompagnements de deux à un seul par exemple. La viande sera tranchée en diagonale afin de réduire la quantité servie par assiette, tout en préservant un visuel généreux. Enfin, des menus plus courts permettent d’optimiser la combinaison des ingrédients et de minimiser les déchets.
La rédu-flation est également très présente dans l’hôtellerie. Ainsi, le service de chambre est désormais optionnel dans les hôtels Hilton et Marriott. Votre lit n’y sera fait qu’à votre demande expresse. La chaîne Hyatt a éliminé les petites bouteilles de shampooing dans les salles de bain de ses chambres. Et toutes ces chaînes encouragent la réutilisation des serviettes.
Une démarche plus écologique ?
Évidemment, les entreprises trouvent d’excellentes raisons pour expliquer les changements récents. Les hôtels insistent sur l’impact écologique positif des récentes mesures.
Dans le secteur de la confiserie, la société agroalimentaire Mondelez souligne que la réduction de la taille de certaines de ses barres chocolatées fait partie de sa stratégie visant à combattre l’obésité.
Enfin, quand Pepsi a réduit la taille de sa bouteille Gatorade, il s’agissait, selon le producteur de la boisson, de rendre la bouteille plus ergonomique et facile à transporter.
Nous sommes peut-être naïfs chez Cashbee, mais il nous semble que la réduction des coûts associée à ces décisions, par ailleurs vertueuses, n’aura sans doute pas échappé aux décideurs.
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